每经记者：可杨 每经编辑：魏官红
想象一下，当一家公司在多元化迷途中狂奔，却猛然在悬崖边踩下刹车！美图正是如此，在崎岖下行的山路上，果断转向，开启了一场惊险的自救大冒险。
2008年，美图诞生于厦门，凭一款美图秀秀掀起全民修图浪潮。那时智能手机尚未普及，自拍文化还未成型，美图却以一键美颜的“魔法”，撬动了“变美”经济。
十多年间，美图历经短视频激战、社交折戟，一度迷失于多元化幻象，终在AIGC热潮中突围。人们不禁追问：这家一度失速的公司，究竟如何刹车重回正轨？
在与《每日经济新闻》的独家对话中，美图董事长吴欣鸿坦诚复盘：公司如何在资本狂欢中误入迷途，又如何从浮躁回归务实，借AI浪潮实现绝地反击。他不掩焦虑，更不避曲折。
如今，这个昔日的时代icon再次站上风口。对手已变，美图亦非昨日——掌舵者们都期盼，这次征程直指星辰大海。
回归主业：用失败换来的教训
“吃一堑，长一智。”美图以数年试错，印证了这句古谚。
最新财报显示，2024年美图影像与设计产品收入20.9亿元，同比激增57.1%，占总收入62.4%。这证明其付费订阅模式跑通，生产力工具探索初获成功。
图片来源：财报截图
吴欣鸿将增长归功于“失败教训”与“回归主业”。
从2018年多元化盲目扩张，到2021年在线设计工具受挫，再到2022年底全力押注AI——美图的每一步都布满试错痕迹。
2016年底，美图登陆港交所，市值仅次于腾讯，风光无两。用户月活登顶，资金充裕，团队信心爆棚。
但这只是美图时间线上的一个“拐点”。
“浮躁，”吴欣鸿如此形容当时氛围——资本市场火热，公司融资充足，月活创新高，“我们有钱、有用户，觉得无所不能”。
多元化大幕就此拉开。吴欣鸿坦言，当时高估了自身能力，以为凭用户群就能跨界广告、电商、游戏甚至硬件。“连做手机也是导流思维，以为能轻松赚钱。”
现实很快泼来冷水。
资本狂欢未久，美图商业化路径愈显崎岖。导流模式曾为生存根基，但拓展至手机、电商、游戏后，均难支撑可持续生意。
美图手机曾凭美颜差异化打响名号。招股书显示，2016年上半年手机营收占比95.1%，售出28.9万台。
但手机行业规模效应极强，供应链、研发、营销皆需重投入。“2018年已意识此路难通，一误即亏。”2019年，美图果断砍掉手机业务。
短视频浪潮曾带来高光，美拍一度稳居行业第二，快手之后，抖音未起。可赛道白热化后，美图社区运营短板暴露，社交路径最终未通。
“当时我们对美拍期待很高，想冲社区头部。”肖杨君反思，关停后内部总结：工具能力强，但内容社区运营经验不足。
贸然进入陌生赛道，未带来增长，反致资源消耗与战略迷失。
多元化试错给美图的深刻教训是——回归主业，做能力匹配之事。
“美图能持续增长，并非我们做得多好，而是过去失败教训多。”吴欣鸿直言。
盲目扩张止步，美图重拾影像工具专长。当工具与订阅结合，增长空间豁然开朗。
AI破局点：从“活下去”走向“谋增长”
转机生于AI浪潮前。回归主业的美图，重新发现了自身优势。
2020年，美图启动“生产力和全球化”转型，借力ToB需求探索新商业模式。
此思路实为追随Adobe、Canva等国际巨头——它们早已验证生产力工具的商业价值。美图设想，即便AI未爆发，此战略也能打开增长空间。
“美图设计室”正是生产力工具探索的产物之一。
2021年，美图从美图秀秀用户中挖掘出在线设计需求，决定进军此领域，2022年推出美图设计室。
产品初期对标Canva，借海量模板助用户快速创作。
“Canva已积数十万模板，传统模式难超。”肖杨君回忆，团队摸索年余未突破，“很痛苦，看到需求却找不到差异化价值。”
复制他人方法，显然无出路。
美图内部创新项目依成本评估立项，若预算耗尽而市场未达预期，项目或终止。
“我们花光且超预算了。”肖杨君说，但美图秀秀用户持续使用设计室，为团队留了生存基础，公司最终未叫停。
这些挑战亦是美图整体的缩影。吴欣鸿轻描转折点：恰逢挑战时，生成式AI爆发了。
2022年底，生成式AI浪潮席卷，美图设计室抓住机遇——若Canva强于模板，美图能否用AI直接生成设计？
“为竞争胜出，我们义无反顾投身AI设计。”吴欣鸿回忆，设计室AI转型就此启动。
但AI非万能钥匙，选对场景才关键。团队曾试多个方向，如AI生成鞋设计稿——勾勒轮廓即出效果图。
吴欣鸿带肖杨君携原型访知名鞋厂，对接十余设计负责人。肖杨君记得，最直接反馈是会议室尴尬气氛。
“专业人士看AI设计如观玩具。”肖杨君坦言。鞋服设计师对材质、布料要求极高，AI难解专业参数。图再美，不符标准即无意义。“我们学到的：能力需匹配用户预期。我们不断寻找这种匹配。”
最终，美图设计室锚定电商。商家需大量产品图、海报、物料，传统设计费时昂贵。美图发现，电商对“AI抠图”需求强烈——快速去背景、换场景，AI高效胜任。如今，AI抠图已成设计室第一大付费功能。
2024年，美图设计室订阅用户达113万，单产品收入约2亿元，同比翻倍。生产力工具正成美图第三增长曲线，公司信心十足。
生成式AI卡位战中，美图未像大厂般全面进军，亦未似“六小虎”领跑前沿。其AI转型更像“现实困境中寻破局点”，步步从“活下去”迈向“谋增长”。
新时代的AI突围战：翻越模型与应用的鸿沟
近年，吴欣鸿尝试降低个人权重。他意识到，个人力量有限，真竞争是系统能力与规模效应之争。
吴欣鸿觉得，美图正进行一场更理性的“二次创业”。此次，他们更明定位、知核心竞争力，更懂增长关键——非盲目扩张，而是扎根赛道，找匹配模式，建可持续引擎。
“过去缺商业化动力，导流模式不稳。此次我们强调ROI、刚需与用户付费意愿。若无此基础，纵用户量庞大，宁可不做。”吴欣鸿语气笃定。
与上次红利期不同，此战场更复杂。对手不再限同类影像应用，而是OpenAI至各科技巨头、创业公司，几乎所有AI玩家皆角逐生成式AI应用版图。
美图如何在此竞赛中找到生态位？
“初时大家关注模型能力，刷榜、PK、‘秀肌肉’。”吴欣鸿认为，竞争逐步拉平。现实天平倾斜，训练成本高企、融资难迫许多大模型公司放缓，被动或主动转向应用竞争。
“去年下半年始，AI应用热度超模型。”吴欣鸿指出，大模型作为生成式AI首阶段，格局初定——几家大厂与DeepSeek主导。行业渐入“从模型到应用”次阶段，真战场在化AI能力为产品力。吴欣鸿认为，从算法到模型工程，再到落地应用，鸿沟巨大，非“傻瓜式”接入可解。
即便开源模型兴起，亦未完全缩此鸿沟。吴欣鸿看来，开源模型似降技术门槛，却未针对行业优化，致多企业用同模型，产品易陷同质竞争，“如何从同质能力中跳出？工程投入起大作用，无神秘，唯下苦功”。
例如美颜相机AI换装爆火，因效果逼真。吴欣鸿认为，影像与设计赛道，效果即生产力，任何模型欲达佳效，需多试验调优。性能与成本优化同关键——若生成内容仅需3分钱，对手需1元，即成巨大成本差。
“肯定焦虑。”被问美图会否再历高光至低谷周期，吴欣鸿不避，“公司最大挑战常非对手所致，而是自身认知与能力不足。”
“我们曾‘工具自卑’。”肖杨君分享反思，内外皆觉做工具天花板低，不如社交、社区，“当时探索社交因未正视核心能力，或觉工具不赚钱、无想象空间。”
肖杨君觉得，现阶段团队已探到更适合影像与设计产品的模型，即通过订阅让用户付费，完成了从商业模式到核心能力的清晰定位。
此认知变化映射至美图整体商业模式——从依赖广告变现，到推动全球订阅制，提升用户付费渗透率，降低对单一市场依赖。
2024年，美图付费渗透率4.7%。美图CFO颜劲良认为，若选一数据证美图已探到稳健商业模式，或即订阅渗透率稳步增长——此增长非来自大量营销投放，亦非单一产品，“财务最怕‘一波流’，那种用尽方法拉升却后继无力之况”。
属美图的多元化阵痛，随移动互联网时代渐褪。吴欣鸿看来，未来十年，生成式AI甚至AGI将迅猛发展，此技术革命或比互联网影响更深。于美图，战略已明，吴欣鸿认为，未来必有来自中国的世界级产品，虽不确定何公司诞生，“未来十年我们全力拥抱AI，全力做好影像与设计赛道，努力打造世界级产品”。
从美颜工具到短视频，从社交到AI，从多元化到聚焦，美图每次转型皆寻最优解。此次，AI能否助其实现世界级突破？答案由你见证！分享你的观点，加入讨论吧！
文中图片来源：企业供图
每日经济新闻
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